EL ABATIMIENTO DE EROS

Abril 2nd, 2012 Abril 2nd, 2012
Posted in Articulos, General, Textos
No Comments

Ana Cecilia Terrazas

En este siglo que culmina, la imagen pública y la concepción colectiva del sexo se desplazan al terreno de lo irreal, convocan a la esquizofrenia y desbarrancan la intimidad. El sexo como lo conocemos –de cuerpo para afuera–, el que nos entregan los medios masivos de comunicación, resultado del fenómeno mass media, se construye a años luz de lo posible. Ni se refracta ni se refleja, se puede decir que no es cierto. Corre el peligro de cobrar una vida virtual propia, circular, en universos aparte del ser humano consumidor de esas fuentes inagotables de información que, para efectos sexuales y eróticos, cuando menos, desinforman.

Baste lo anterior para enlistar en primera instancia algunos efectos peligrosos del –aquí se llamará– sex media, o lo que es igual, la consolidación de la banalidad del erotismo: se añaden al imaginario popular los recovecos corporales de nuestros artistas favoritos; se nos instruye con cánones inasequibles para experimentar una sexualidad de película nominada al Oscar;

se nos sumerge en la paradoja del amor aséptico, cuando a la vez se nos plantea el éxtasis como histórico; se nos muestra permanentemente el ángulo menos veraz de los modelos de gusto a seguir; se vive, en suma, lo invivible, mientras estamos atados a cuerpos y mentes cuyas funciones y actos tienen nada que ver con lo que atestiguamos como personas.

Esto todo, desatado por la avalancha del furor del cinematógrafo, de la radio, la televisión, la prensa, la publicidad y la cibernética. Por el incesante bombardeo comunicacional azuzado cual Gólem a estas alturas de la historia humana.

El efecto telescopio

A través de películas, entrevistas, publicaciones sensacionalistas, la pantalla grande o la chica, uno se asoma, por lo general con desmesurada facilidad, a las regiones más privadas de las personas más desconocidas; de gente, en teoría y en realidad, ajena.

El común de los mortales tiene acceso de igual forma a la parafernalia genital de un presidente de los Estados Unidos y de su examante Mónica Lewinsky como a los malabares eróticos de actores y actrices famosos.

El microscopio de la individualidad, del sujeto, se ha desdibujado por el telescopio de los medios masivos que acerca y agranda, que pospone la realidad para darnos en casa, para colocarnos en la mano, los cuerpos y recodos de personas tan inasibles como la bella diva hollywoodense Michelle Pfeiffer o un perfecto desconocido histriónico, protagonista de alguna película pornográfica.

El mundo así no es, pero simula serlo. El sexo tampoco se vive así, pero públicamente se ofrece como burbuja utópica modelada por los productores del sex media.

La mujer que aparece en los comerciales de Bacardí blanco, difícilmente será conocida por nadie, y sin embargo, se añade al delirio fantástico de quien consume no sólo el ron con esa marca sino los estándares manipulados que la señalan como bella excluyendo seguro –sin nos apegamos al patrón físico próximo– a la estética de la mujer promedio de este país.

Las estrellas descienden en apariencia gracias al telescopio fabricado por los jinetes de los medios masivos de comunicación que ofertan la epidermis del otro; lo mismo para concebir un paradigma sexual que jamás podrá ser concretado, como para adentrarnos en la vida de quienes debieran no importarnos y no obstante nos conciernen gracias a esa presunta aproximación y conocimiento del espacio exterior.


Instrucciones

Quien asimila e incorpora la gran cantidad de mensajes emitidos por los medios masivos de comunicación puede ahora aceptarse como un receptor de órdenes, blanco de un instructivo inútil e ineludible.

Los modelos hegemónicos planteados para hombres y mujeres, los empoderamientos de género sugeridos, las imágenes ilusorias de lo bello, lo sensual, lo deseable, están perfectamente marcados y pocos escapan a dichas instrucciones.

Si un noticiario influyente logra advertirnos sobre la inminencia de una erupción volcánica en determinadas áreas de la geografía nacional, la gran mayoría de la población afectada huirá de su tierra para salvarse de inmediato.

De ser anunciada una epidemia fulminante en ciertos lugares del país, lo menos que se esperará es que los habitantes de esas zonas tomen las pertinentes providencias para prevenir enfermedad alguna.

Asimismo, cuando se impone la imagen de lo güero y lo musculoso como lo estéticamente agradable, cuando una relación amorosa se ordena exitosa sólo sumergida entre los arrebatos vocales de Celine Dion, o sucede en medio de un elegante departamento, al más puro estilo arquitectónico neoyorquino, escasamente podrá la realidad concreta devolver al soñador la posibilidad de realizarse normalmente en un contexto tangible, factible, a su alcance.

Las órdenes propinadas desde las altas esferas de productores y hacedores de los medios, de hecho, se eluden, pero esto no significa que el ejercicio de la imaginación individual no esté deslindado o tenga que batallar en la concreción contra esa nube imaginaria que ha sido conformada como el paradigma comercial de lo que es no siendo.


Historia versus éxtasis

Los medios señalan, apuntan y registran la historia cotidiana. Plasman en pasado perfecto lo ocurrido en las horas y los días que atañen a todos, sin hablar específicamente, desde luego, de ninguno de nosotros.

Se escribe y describe lo ocurrido, lo que está sucediendo y quizá lo que vendrá. Pero, por lo que toca a la banalidad del erotismo, al sex media, la paradoja salta justamente cuando se llega a la cúspide del ámbito sexual: el éxtasis.

Cuando Kant se refería a la Revolución Francesa, solía afirmar que su entusiasmo se situaba fuera del tiempo, incluso fuera del tiempo de la historia. El éxtasis es el único estado que nos permite escapar de nosotros mismos y de lo que somos, el éxtasis se desliza fuera del tiempo. Pero más allá de su evidente negación de la temporalidad, parece aspirar a una frágil eternidad. Las imágenes electrónicas que abordan clímax, éxtasis, pertenecen a un pasado reciente, pero pretenden congelar el instante, forjarlo como presente perpetuo, siempre renovable, o enfrentarlo a la historia y al devenir.

La pornografía no pretende otra lectura que recoger y fijar esos instantes climáticos de infinito goce que fluye y prolifera al margen de la historia. La pornografía y el erotismo aluden al más secreto propósito del mass media, la seducción sin límites, la seducción constante que distrae al hombre del devenir y agrega así un elemento patológico más a su conceptualización común del acto sexual.

Se antoja complejo recordar algo menos real que los derrames amorosos petrificados por la pornografía que abunda en los medios y que se adjunta al imaginario sexual colectivo.


Publicidad

La publicidad es, sin duda, el nuevo evangelio de los hombres. Son el slogan y la imagen publicitaria los que conforman nuestro modelo de realidad. La distorsión del sexo y vida sexual que recibe el público, la imagen misma de lo apetecible y lo deleznable, han sido pues reforzadas, sin duda, por la eficacia de todos los publicistas.

Creativos de agencias trasnacionales y nacionales se consagran a decantar los ángulos menos veraces de cualquier producto para venderlo como verdad. La publicidad ofrece siempre un producto bajo su menor máscara, bajo su apariencia de verdad, pero no bajo su cruda y verdadera realidad.

Si un spot televisivo de un producto X dura comúnmente pocos segundos, en realidad le hace un favor a los diseñadores de campañas publicitarias, ya que, de prolongar su vida comercial (al aire), se forzaría la extracción de más verdades que deben a toda costa ser omitidas, apagadas, como deben silenciarse asimismo las palabras e imágenes que las evidencian.

Ahora bien, el maquillaje publicitario adherido al producto en venta, que incorpora lecturas sexuales, sensualismos utópicos, puede ser descalificado a punta de enfrentamientos con la experiencia real de los individuos. Por otro lado, lo que no es factible, es que los portavoces de la irrealidad eviten anticipar en la mente de sus consumidores potenciales visiones del mundo articuladas fuera del combate cotidiano.

De ahí que, el consumo inocente o agudo del bagaje publicitario provoque un inextricable y traumático batallar entre los individuos y su vida, y la imagen pública que se han conformado del sexo.

En lo que la publicidad disloca el sexo posible y las posibilidades del sexo en las relaciones dadas, la tensión que ocasionan ambos mundos son causa de un choque recurrente con los mitos funcionales del sistema de imágenes (en este caso imágenes sexuales, eróticas).

Vistas desde la semiología más elemental, las realidades diferentes y divergentes entre la factura que cobra la publicidad a sus consumidores, parecen insólitas, insaldables, inevitablemente condicionadoras.

Si todo producto se presenta virtualmente como signo, y todo hombre puede investirlo de un sentido de consumo, de un significado mercantil, existen conceptualizaciones sexuales cuya sola razón de ser es la no especificidad, y tratan justamente de imponer la incomunicación entre los hombres con base en estereotipos enajenantes.

Sea éste no más que un escenario pérfido y plausible para el sexo en público que nutre al hombre masa de McLuhan, ya depurado, por cierto, a su máxima expresión finisecular.



La coexistencia de actitudes deformadas y grotescas respecto del sexo, con la accesibilidad de asomarse de manera superintegral a intimidades extrañas, indica no sólo que la imagen sexual que este siglo soporta gracias a los medios masivos de comunicación es efímera e ilusoria, sino que remata las puntas terminales de la coherencia para asaltar la razón y roer de paso, entre otros, los coitos repentinos.

El daltonismo existencial aportado por el sex media subyuga entonces las concreciones eróticas, animando la insatisfacción sexual.

Lo anterior no significa que los modelos sexuales al alcance no puedan modificarse con la entrada de los años venideros. Simplemente valga recalcar que, los sueños guajiros sexuales sobre los que se construye el imaginario popular actualmente, reposan sin más en la banalización del erotismo, en una especie de asideros viscosos difíciles de superar.

Según Jean Baudrillard, toda relación sexual se funda siempre en un arquetipo imaginario. Cuando la relación sexual se consuma dentro de lo real desaparece y se pierde el arquetipo imaginario que la fundó.

Si el sex media genera anticipadamente tantos arquetipos imaginarios, y a su vez los explota deformados al extremo, aun cuando el sexo sea consumado dentro de lo real resulta imposible hacerlos desaparecer. Más todavía, cuando resulta imposible agotar la vastedad de arquetipos que brindan los medios hoy en día.

Ana Cecilia Terrazas, “El abatimiento de Eros, Fractal n°12, año 3, volumen IV, pp.83-80.

Manifesto

Junio 5th, 2011 Junio 5th, 2011
Posted in Articulos, Criticas, General, Textos
No Comments

Por   Javier Carlo

The First Thing First Manifesto fue publicado en 1964 por el periódico inglés The Guardian, como resultado de la iniciativa de Ken Garland, un célebre diseñador gráfico todavía vigente, quien fuera –a su vez– director de arte de la revista Design entre 1956 y 1962, y quien contara con el respaldo de los diseñadores más importantes de la época.

En el documento, Garland propone redimensionar la labor de diseño gráfico deslindándola –en la medida de lo posible– de la publicidad, para hacer sentir sus beneficios en otras áreas que socialmente sean más apremiantes, desde el urbanismo hasta la investigación científica. Garland, por ejemplo, es conocido por su obra activista en contra del desarme nuclear.

Una nueva versión de este manifiesto fue dada a conocer en el año 2000 por la revista Adbusters (publicada en Vancouver), entre cuyos objetivos se encuentra el derrumbe de los paradigmas de la cultura del consumidor (Adbusters, 1989). En este sentido, The First Thing First Manifesto refuerza no sólo el sentido social del diseño, sino la dimensión crítica que tiene el diseñador gráfico como comunicador, al procurar alejarlo de la actividad comercial y por ende de un discurso comunicativo ‘erróneo’, esto es basado en el consumo, difundido –no obstante– a nivel global.

En términos históricos, el diseño se había supeditado a la arquitectura y el embellecimiento de las formas hasta las primeras décadas del siglo XX (Mijksenaar, 2001), cuando la publicidad empieza a cobrar importancia toda vez que los fabricantes requieren gran cantidad de información para dar a conocer sus productos a nivel masivo y diferenciarlos de la competencia. En consecuencia, el diseño se circunscribe a las actividades de mercadotecnia pero asume –también– una labor más funcional que estética, ampliando así el campo de acción de los diseñadores gráficos.

Con el paso del tiempo, algunos de estos profesionales se especializaron en la elaboración de anuncios y se convirtieron en publicistas, al dominar, por una parte, una serie de lenguajes además del gráfico-simbólico y al transitar, por otra, de la corporeidad del objeto al entendimiento de aquellos vínculos de carácter psicológico que hacen de todo producto un satisfactor real de necesidades. Sin embargo, este hecho no implica que el diseñador gráfico haya sido relegado de otras áreas de actividad, ni que la publicidad haya desvirtuado socialmente su razón de ser.

En dado caso –considero– la publicidad ha representado una válvula de escape a nuevas formas de expresión y especialización, así como a estos replanteamientos que ahora el diseñador gráfico hace acerca de sí mismo. Y que sin duda alguna ponen de manifiesto la disyuntiva que tiene de encausar su labor a resolver a las grandes problemáticas del mundo o restringirla a la producción de anuncios, sin que esto sea un conflicto –propiamente– de la publicidad o la mercadotecnia, sino de esa zona de confort en la que el diseñador gráfico se ha movido –al menos– los últimos 70 años (basta señalar el prestigio y la remuneración económica que la publicidad trae consigo).

Ambas posiciones –en mi opinión– radicales, sino utópicas.

En este mismo período, las personas (los clientes en sí mismos) se han vuelto más conocedoras y exigentes en cuanto al consumo de medios y la adquisición de productos que hacen, a tal grado que la publicidad se ha visto afectada como principal herramienta de mercadotecnia, tanto por la despersonalización de los mensajes como por sus altos costos, dando paso a otras formas de comunicación más relacionales, entre ellas la mercadotecnia directa, la mercadotecnia interactiva y la promoción de ventas (Allen, 2004). Formas a las que también se suma la mayoría de los diseñadores gráficos.

En una orientación actual hacia el mercado, no es posible afirmar que la publicidad ejerce un control férreo sobre los clientes, sino todo lo contrario, es la capacidad reflexiva de las personas lo que hace que las empresas dediquen gran cantidad de recursos a la investigación de sus públicos, de sus productos y cada vez más evidente de los compromisos que éstas asumen a nivel social.

El manifiesto original, elaborado en la década de los sesentas, hace explícitos los principios de la Escuela de Frankfurt, una de las más controversiales del siglo XX, que encuentra en Theodor Adorno, Max Horkheimer y Jürgen Habermas a algunos de sus máximos exponentes. De manera amplia, su teoría denominada ‘crítica’ intenta retomar el marxismo para explicar la realidad.

Así, el texto de Garland parece comulgar con la idea de que la modernidad nos ha conducido –paradójicamente– al fracaso, esto es, a una dinámica social que justifica su razón ser en función del consumo y no de la racionalidad, toda vez que esta última debería permitirnos un acercamiento a las grandes problemáticas del mundo y a su solución.

También, advierte la existencia de una industria cultural impuesta, cuyos mecanismos de control impiden el ascenso de todas aquellas ideas que surgen de la diversidad social. En este caso, la publicidad es vista como una estructura inexorable y a cargo de unos cuantos, con seguridad las empresas, que son quienes dictarían las líneas de acción sobre las que se mueve el diseño. Limitando, en consecuencia, al diseñador gráfico.

Tal situación, en dado caso, pudo ser ‘cierta’ hace 46 años, cuando la publicidad impresa y en televisión no contemplaba –propiamente– las diferencias de las personas o los grupos, sino que se dirigía a la ‘masa’, lo que hoy día es poco probable, en tanto que –como ya lo había comentado– el cliente se ha vuelto más conocedor y exigente. Frente a ese escenario, el diseñador y la persona habrían operado sólo bajo los intereses de la industria publicitaria, en un diálogo ausente, pero hoy día las cosas han cambiado, tanto que la publicidad se vislumbra como una industria socialmente responsable y el diseñador, bajo un nuevo razonamiento, está orientado a ser un crítico social más que un mero dibujante, ilustrador o fotógrafo.

Adorno y Horkheimer aseguraban que toda realidad se basa en un componente mitológico, el cual confiere veracidad. Así la realidad advierte crisis medioambientales, sociales y culturales, pero también advierte a un diseñador gráfico que, rebasando su propio mito, ha dejado de ser un agente instrumental. En la actualidad, el diseñador es un comunicador y no tendría porqué deslindarse de su contexto ni de los cambios que se producen en él. Su labor es fundamental para el avance social y así la comprometen, entre otras cosas, el manifiesto publicado en el año 2000.

Más allá de una postura que atente contra la labor publicitaria, tal como algunos autores y medios de comunicación lo han considerado, la esencia del manifiesto considero que radica en ese despertar de conciencia que hace al diseñador andar ahora por otros territorios, no sólo por el de la publicidad –sin atribuirle todos sus males–.

______________________________________________________________

Garland, Ken. The First Thing First Manifesto. Art-omma.org. 2001-2002. Link Septiembre 23 de 2007.

Boulesis. Boulesis.com. 2004-2007. Link Septiembre 23 de 2007.

Stanton, William J. Fundamentos de Marketing. Décimotercera edición. Ciudad de México: McGraw-Hill. 2003.

Mijksenaar, Paul. Una introducción al diseño de la información. Barcelona: G .Gili Diseño. 2001

http://www.razonypalabra.org.mx/Comun_Javier%20Carlo/2010/comun_manifesto.html

En-Sueño Publicitario De Ritual en…

Abril 20th, 2011 Abril 20th, 2011
Posted in Articulos, Ensayos, General, Textos
No Comments

Por  Enriqueta Rivera
Número 26

“Pero, como dijera una vez Nietzsche, los viejos dioses murieron de risa inextinguible al oír jactarse a uno de ellos que él, y sólo él
era el Camino, la Verdad y la Vida”
Guy Debord,1970.

Este puede ser uno de los sobresaltos más frecuentes de la Comunidad Humana, referidos a la pre-potencia y a la necesidad del ser humano de encontrar “algo” que le signifique, un Sentido de Vida que le asegure, al menos, una vida sana, exitosa y con los menos problemas posibles…vaya mitos. Bajo esperanza y promesa eterna, caminamos de un lugar a otro, en espera de toparnos con esos dioses o semidioses que nos señalen el Camino, que argumenten de manera convincente la Verdad y finalmente nos expliquen qué es la Vida para poder dominarla como - se supone - ha dominado a la Naturaleza.

El mundo del pensamiento se presenta ante nosotros, por un lado, como un laberinto dentro del cual erramos a merced de nuestra actividad … y, por el otro lado, como el muro vertical de la ciencia acabada que domina y aplasta un poco la estructura de ese laberinto, muro que, en sí mismo, se extiende, en principio, hasta el infinito. (Moles, 1994:69)

Siempre buscamos la Gran Respuesta en un más allá, cuando en ocasiones esas pequeñas verdades se encuentran en las actividades cotidianas cargadas de significado, en el Discurso.

He aquí un reto para aquellos que amamos la Comunicación como área de investigación y como actividad esencial en la consolidación de proyectos sociales democráticos, amorosos, terriblemente idealistas y todo aquel adjetivo que los pragmáticos ortodoxos consideran fuera de este mundo. El Discurso es esencial para el Ser Humano, puede identificársele, en primera instancia, con el habla y más adelante, como todo aquello que es simbólico y potencialmente puede asignársele más de un significado, de acuerdo a cada escenario, actor y puesta en escena.

Cuando se intenta aprehender el Discurso, siempre faltan elementos debido a sus múltiples dimensiones, por ello es recomendable conservar la capacidad de sorpresa y ¡por supuesto! escuchar el Discurso. Esta actividad distintiva, más no exclusiva, del profesional de la Comunicación y de la Publicidad no es fácil de identificar en uno mismo y mucho más difícil aún desarrollarla. Se requiere de vivenciar la experiencia del Discurso a partir de otro profesional que ha hecho suya dicha Habilidad.

Escuchar y Escucharse puede, y de hecho diversifica los niveles de realidad de los que se pueden dar cuenta en la actuación misma del actor y objetivar las diversas estrategias de acción que se pueden seguir a partir de un escenario concreto. Claro está, dentro de estos escenarios, se identifica a la Publicidad, complejo sistema de información e imágenes del mundo que sirven de referencia en la resolución de situaciones cotidianas. He aquí un concepto sobre la Publicidad que abre las puertas a la identificación y análisis del Discurso en una de sus formas más complejas, a pesar de ser atravesada por estrategias de mercado.

… Parece ser que, muy lejos de la etapa de identificación de la publicidad con información, incluso el identificar su finalidad con la promoción de un bien material se ha dado por superada: hoy, se afirma, lo que se promueve y vende son ideas, ilusiones, símbolos, imágenes, secundarizando los objetos-producto que soportan la significación. Significativa distinción que no alude más que a una cuestión instrumental o de método, pero que remite a una petición de principio: la codificación simbólica desemboca en todo caso en un producto-mercancía. (Arte y Publicidad, 2001)

Estas imágenes del mundo condensadas, en ocasiones en 10 segundos, exigen un diálogo con la realidad y seguir desarrollando la capacidad de escucha, reconociendo las múltiples significaciones del Discurso Publicitario y develar poco a poco el En-sueño.

Un Sueño que se construye en el sistema publicitario pero que se re-crea en el proceso de aprehensión del perceptor-consumidor. Importante aprovechar las categorías para enfatizar el nivel de realidad que nos interesa.

Gracias a las aportaciones de Josetxo Beriain, es posible acercarse a una interpretación lo más completa de la sociedad actual, recuperando aportaciones de teóricos como Nicklas Luhmann y Jürgen Habermas. Una de las ideas claves que señala al principio de su libro, que requiere más de una lectura, enuncia:

… La síntesis mítica conecta varios niveles de una realidad heterogénea. Evita la ruptura entre los niveles de lo real, al establecer unas leyes de equivalencia entre contrastes significativos que se sitúan sobre varios planos de lo real: geográfico (este / oeste, norte / sur), cosmológico (cielo/ tierra), sociológico (hombre/ mujer), económico (hambre/ excedente de alimentos), temporal (estación buena/ estación mala), religioso(lo sagrado/ lo profano), etc…Sintonización simbólica de la experiencia del hombre como un cosmos visualizado. (Beriain,1998:16)

Los ejes en la tarea de des-cubrir la realidad, contribuyen a continuar con la construcción de un puente entre ámbito publicitario y el ejercicio de aplicación de habilidades para la lectura de escenarios. Quizás es posible acercarse a la Publicidad Comercial con ejes básicos que permitan “alcanzar” el objetivo máximo de este proyecto, objetivar a la publicidad como pertinente a la opinión pública.

Estos ejes iniciales serían: cielo - infierno, éxito - fracaso, el primero bajo una cosmovisión religiosa; y el segundo, bajo la lógica del sistema de mercado. En próximo artículo, se intentará argumentar conceptos y sus posibles aplicaciones en el ámbito publicitario.

Por último, la categoría Ritual es una herramienta que desde la antropología cultural puede ayudarnos a comprender esos ejes, pero bajo pautas de comportamiento concretas tras las investigaciones de reconocidos profesionales de la investigación y la publicidad, incluyendo aquí esfuerzos de miembros de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación. Por lo pronto, aquí reflexiones desde la Antropología cultural:

La palabra ritual suscita, en su uso cotidiano, por lo menos dos imágenes recurrentes. Una, la imagen de la reiteración obstinada de ciertos actos, algunos de ellos privados, casi inevitables ejecutados con formas y en tiempos y lugares ya precisados con anticipación, como cuando se afirma ‘el gastado ritual de tomar el te a las cinco de la tarde’. En estos casos ‘ritual’ parece referirse a prácticas desprovistas de sentido, más bien mecánicas y altamente convencionalizadas, rutinas vacías que la costumbre ha hecho cristalizar .Y dos, la pomposa imagen de las efervescentes, masivas y vistosas ceremonias, tan alentada desde hace varios siglos por quienes desde Occidente han viajado a otras tierras.. . y por Hollywood, en la que los sacerdotes estáticos y ensangrentados, o bien en silencio y contemplativos, establecen algún tipo de comunicación con seres trascendentes. En este caso ‘ritual’ parece referirse a prácticas colectivas más o menos anacrónicas, propias de una época ya superada entre nosotros, pero que se celebran en otras culturas, en otros pueblos: <residuos de algunas fastuosas edades primeras con proverbiales ídolos de oro, humeantes calderos y vírgenes>. (Díaz,1998:9)

En estos rituales, del diseño de una investigación, nunca un paso dado implica el no-regreso, y el regreso jamás implica volver a interpretar igual lo antes conocido, de ahí que se concluya con esta primera parte de la reflexión, retomando al Discurso como esencial y la habilidad para escucharlo en la esfera profesional “algo” indispensable.

En este espacio de problematización, un sincero reconocimiento a la Mtra. Lidia Ábrego Blas1, especialista en Literatura y Mitos en la Publicidad Comercial, por poseer y compartir el aprendizaje de la compleja Habilidad de Escuchar el Discurso.

Notas:

1 Catedrática del Centro Universitario Hispano-Mexicano, Veracruz, Ver. México.


Fuentes de información:

Josetxo Beriain La integración en las sociedades modernas, ed. Antrhopos, España, 1996.

Rodrigo Díaz Cruz Archipiélago de rituales. Teorías antropológicas del ritual, ed. Antrhopos-Universidad Autónoma Metropolitana Iztapalapa, España 1998.

Félix Duque Filosofía para el fin de los tiempos, Ed. Akal, España 2000.
Anthony Giddens Modernidad e identidad del yo. El yo y la sociedad en la época contemporánea, ed. Península, España 1997.

Abraham Moles Las ciencias de lo impreciso, ed. Miguel Ángel Porrúa, México 1994.

Revista Arte & Publicidad, Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad, Universidad Complutense de Madrid, España 2001.

Félix Vázquez La memoria como acción social. Relaciones, significados e imaginario, ed. Paidós, España 2001.

Si la miseria humana anhela sabiduría,
aquellos que la acarician bien pueden
accionar la Máquina.
Enriqueta Rivera

Recapitulando brevemente, las cosmovisiones antiguas y presentes ayudan al ser humano a darle Sentido a su Vida, aún después de morir, esta serie de explicaciones se van renovando a lo largo de los años y tienen múltiples manifestaciones, desde un ritual religioso hasta aquellas acciones que parecieran no tener relación alguna como lavar la ropa sucia.

Para acercarse a estos rituales, se ha decidido retomar aportaciones del área de la comunicación, antropología, historia (desde su perspectiva hermenéutica), entre otras, lo cual no implica tener la pretensión de ser un genio, lo que sucede es, que el recorte de realidad elaborado va exigiendo, otorgarle dinamismo a la estructura conceptual y a la herramienta metodológica, ya que la realidad siempre da sorpresas.

Habiendo dado este marco, quizás en conveniente dar ejemplos concretos de lo que el paisaje publicitario oferta en la actualidad y la forma explícita de cómo echa mano de algunas cosmovisiones, específicamente en los ejes que se propusieron.

Espero que con dichos ejemplos pueda darse mayor sentido a las reflexiones que desde un principio En-Sueño Publicitario, ha propuesto:

La complejidad del proceso publicitario, debido a sus actores y sistemas interconectados, exige mantener la “capacidad de sorpresa” y cuestionarse una y otra vez sobre tan atractivo “hecho comunicativo”. Es necesario entonces asumir a la Publicidad como parte inherente del paisaje informativo, en el cual siempre estamos inmersos.(Primera publicación, diciembre 2001)

Para este ejercicio de análisis, se propone como caso, el comercial de la cadena McDonald’s que lanza a la televisión, en la segunda semana del Mundial de Fútbol de Korea-Japón, un comercial que puede describirse de la siguiente forma:

1. Una toma abierta de un estadio de futbol.
2. Se observa completamente lleno.
3. En el centro del campo, los equipos formados en una sola fila, dispuestos a escuchar los himnos, parte de la ceremonia antes del juego.
4. Uno de esos equipos tiene una postura como aquel que escucha y entona su himno nacional, con una mano en el pecho.
5. Su otro brazo se observa doblado hacia atrás, a la altura de la cintura, bien por ser la postura tradicional, sin embargo…
6. Gira la cámara, de estar de frente al equipo, para estar detrás del mismo
7. En el giro de la cámara, el brazo doblado hacia atrás, tiene en realidad una hamburguesa que “sin que nadie se de cuenta” le da una mordida, al mismo tiempo que escucha y entona su himno
8. McDonald’s en el Mundial…

Los elementos subrayados pueden ser una guía para el análisis,

  • Fútbol.- Fenónemo actual de los medios masivos y que desde cierta perspectiva permite un abrazo mundial a partir del deporte, vía casi natural para el desarrollo del cuerpo y el espíritu.

Este espectáculo ha cobra mayor dándole un significado mayor de una convivencia y competencia teniendo como objetivo la diversión del grupo, con conflictos, por supuesto, contribuyendo a la integración de la comunidad.

Este significado que estaría más cerca de una sociedad tradicional se ha venido transformando hasta el punto de ser una estrategia comunicativa y de mercadotecnia que tiene un alto rating como meta, que justifique el costo pagado por las empresas que invierten en publicidad y a su vez incrementa el capital de la televisora. La estrategia difunde estereotipos de los diferentes países participantes, poniendo aún por encima de ellos, la convicción y devoción por el espectáculo, y sobre ello, las características del modo de vida difundido por una empresa con su marca o viceversa.

La marca entonces es un ícono que representa la vía para alcanzar la felicidad, el comportamiento premiado ante y por la sociedad, la popularidad obtenida de manera rápida y efectiva, aunque también (o al menos eso quiero pensar) efímera.

  • Himno nacional.- Discurso musicalizado que permite identificar una nación, tomando en cuenta su historia, hechos trascendentes y sobre todo el amor a la patria, éste último concepto con infinidad de connotaciones en la actualidad.

Este canto que simboliza la fuerza de una nación, o mejor a un grupo que da la vida por una identidad, un territorio, un sentido de pertenencia, en un tiempo donde el territorio expresión riqueza y poder sobre la naturaleza y los hombres, para su sobrevivencia.

… (Nación) La posesión por ciertos grupos humanos de un sentimiento específico de solidaridad frente a otros grupos (Weber, 1978:679)

Este himno quizás pareciera haber pasado de moda, ya que ahora los territorios son, en realidad, virtuales redes de interconexión de diferentes tiempos y razas, con relaciones de poder que, si bien no han dejado del todo las armas (y no veo todavía cuando como humanidad podría dejar las armas, por lo menos en un tercer plano) esas relaciones portan y motivan significaciones otorgadas en ciertos íconos, donde pueden ver transformado el significado de sus luchas.

Aún así el himno sigue significado un punto de unión, entre muchas personas de diversos grupos, que en situaciones particulares como un Mundial de fútbol puede representar el deseo desde lo más profundo “del alma” el demostrar ante el mundo el poderío de su nación a través de veintidós pares de piernas.

  • Una mano en el pecho.- Entonar el himno nacional simboliza un sentimiento profundo, con la mano en el corazón reafirmando su nacionalismo, compromiso con la Nación y con su pueblo.

Algunos países sólo escuchan su himno en posición erguida y en silencio como manifestación de respeto. Respeto aquí es la palabra clave, ya que por este tipo de acciones heredadas de generación en generación, es que resulta posible considerarse una nación o bien coexistir y preocuparse por el entorno, formado también por co-nacionales.

Si no fuera por estas acciones y la historia de un país, el sentido de identidad y procuración de un desarrollo compartido sería aún menor. Reconozco que estas características llevan también a acciones xenofóbicas, radicalismo que dificultan acercarse a una armonía en la Humanidad.

Un escenario de representación de identidades, como diferencias ante otros países, nacionalidades y de poder ideológico, esto es el momento de escuchar un himno nacional + en un partido de fútbol + una contienda.

Hasta hace no mucho tiempo, existían muchas acciones y representaciones que eran veneradas o bien respetadas como condiciones mínimas de convivencia y distribución del poder ideológico.

  • Hamburguesa.- El recurso por excelencia en publicidad es la ruptura, la sorpresa, en un entorno cotidiano que está plagado de compromisos en donde cada rol tiene que ser representado de manera convincente, de acuerdo al escenario y al “otro”.

Lo inesperado por el escenario de un estadio de fútbol en el momento solemne de escuchar el himno es roto por una acción en concreto…hay una hamburguesa en el escenario… El Giro de cámara es cómplice de esta ruptura y presentar un “simple” objeto comestible en la debilidad de aquel jugador que no puede dejar la tentación de una mordida, el comerse la hamburguesa aún en los lugares más insospechados… el sentimiento de nación es asaltado por éste objeto. Con y a pesar de que la nación es:

… un concepto que se refiere a las esfera de los valores. La existencia de símbolos y creencias que son propagados por grupos de élite o que son mantenidos por los miembros de grupos regionales, étnicos o lingüísticos de población implican una comunalidad entre ellos, una especie de sentimientos primordiales (Beriain,1996:290)

Se podría decir que “sin que nadie se de cuenta”, síntoma de complicidad y culpa, los jugadores le dan una mordida a la hamburguesa, símbolo que representa no sólo una marca, sino un modo de vida estadounidense cuya presencia a nivel mundial aún en Korea.

He aquí el punto que preocupa desde la comunicación, los medios masivos, los rituales que reafirman identidad y otorgan parte del sentido de vida, el escenario una cancha de fútbol, espectadores con fe en su equipo representante de una nación, en un momento solemne, y un himno de por medio, con los millones de televidentes en México, los índices de impactos publicitarios, debido a la carga significativa del tiempo de un mundial y el sentimiento de millones de mexicanos (hombre y mujeres) de “ponerse la camiseta” llevan a la reflexión necesario sobre el características de las ventanas que sobre el mundo se difunden a través de la televisión y de la publicidad comercial en concreto.

El impacto publicitario puede quizás caracterizarse como una caja de Pandora, donde todavía tiene acción y decisión el “otro”.

“Para tales sectores sociales (en general, las llamadas ´clases populares´), la comunicación no se restringe a lo que han querido hacer de ella los mass-media con sus proyectos mercantilistas o de divulgación. El lenguaje, una vez puesto en movimiento , ya no pertenece a su productor. De igual manera, la comunicación desencadenada por el campo tecnocultural en la contemporaneidad puede convertirse en espacio de apropiación de mecanismos semióticos y de redefinición de identidades sociales” (Sodré, 1998:38-39)

Considerando que la legislación publicitaria aún tiene muchas tareas pendientes, es relevante para los profesionales de la publicidad, de la comunicación y la sociedad civil en general, de-notar las imágenes del mundo y el orden que se muestra de él en tan sólo 30 segundos.

La creatividad no tiene límites, las decisiones mercadológicas y publicitarias sí, al manejarse en un crisol de imágenes del mundo, de naciones, de costumbres y rituales, de relaciones de poder, que si bien pueden ser devoradas en unos segundos, no dejan de pertenecer a una compleja red de significaciones ideológicas, que en finitas combinaciones se concretan en acciones que pueden mistificar o desmitificar ciertas ideologías, que conforme avanza el tiempo, modifica su presencia en el mundo. Desmitifiquemos aquellas que no nos permiten ser humanamente libres.


Fuentes de información:

Weber Economía y sociedad, México 1978.
Giddens A contemporary critique of historical materialism, Berkeley, 1981, p.190-191 en Josetxo Beriain La integración en las sociedades modernas, ed. Antrhopos, España, 1996
Sodré, Muñiz Reinventado la cultura, ed. Gedisa, España 1998.